TOP ホテル業界調査レポートリアルエージェントの役割はどう変わった？宿泊施設が押さえるべき団体需要と最適な活用方法

2026.05.01

OTA

リアルエージェントの役割はどう変わった？宿泊施設が押さえるべき団体需要と最適な活用方法

コロナ禍をきっかけに、宿泊施設を取り巻く販売環境は大きく変化しました。
なかでも変化が大きかったのが
旅行会社を通じた団体旅行やアロットメント契約、いわゆる「リアルエージェント」との取引です。
特に「リアルエージェント団体」という形での需要は、現在も宿泊施設にとって重要なテーマとなっています。

以前は、「修学旅行」「社員旅行」「募集型ツアー」などを通じて
リアルエージェントが安定した送客を担っていた施設も少なくありませんでした。
しかし近年は、OTAや公式サイトを通じた個人予約が増え、
旅行者自身が宿泊先を比較・予約する流れが一般的になっています。

一方で、リアルエージェントの役割が完全になくなったわけではありません。
むしろ、団体旅行の形が変わり「インバウンド団体」や「小規模グループ」
「発生ベースの取引」など、これまでとは違う形で活用される場面も出てきています。

宿泊施設にとってリアルエージェントは、かつての主要販路から「団体需要を補完する販路」へと役割が変化しています。
本記事では、リアルエージェントとは何か、宿泊施設にとってどのような役割を持つのか
そしてこれからどのように付き合っていくべきかを、現場目線で分かりやすく整理します。

リアルエージェントとは？宿泊施設が知っておくべき基本を整理する

宿泊施設の販売経路には、OTA、公式サイト、電話予約、旅行会社経由などさまざまな種類があります。
その中でもリアルエージェントは
「団体旅行や複雑な手配を伴う予約において、今でも重要な役割を持つ販路」です。

ただし、OTAとは仕組みも役割も大きく異なるため、違いを理解しないまま運用していると
「なぜ利益が出ないのか」「なぜ価格交渉が難しいのか」が見えづらくなります。
ここではまず、リアルエージェントの基本構造を整理し、OTAとの違いを明確にします。

リアルエージェントとは｜旅行会社を通じた団体・宿泊の「提案型」販売チャネル

リアルエージェントとは、「旅行会社の営業担当者や店舗を通じて、宿泊予約や旅行商品を販売する販路」です。
OTAのように「お客様が自分で検索して予約する仕組み」とは異なり、
旅行会社の担当者が間に入り、条件に合う宿泊施設を提案するのが特徴です。

たとえば、以下のようなケースではリアルエージェントが活用されます。

修学旅行（学校単位）
社員旅行（法人単位）
バスツアー
インバウンド団体
大人数の家族旅行やグループ旅行
旅行会社店舗で相談して予約する個人旅行

これらの予約は、単純な「空室検索」では完結しません。
人数、予算、食事内容、移動手段、スケジュールなどを調整する必要があり、
その調整役として旅行会社が入るという構造になっています。

つまりリアルエージェントは、
「予約サイト」ではなく「営業・調整・販売を行う人を介した販路」です。
この点を理解していないと、OTAと同じ感覚で扱ってしまい、ミスマッチが起きやすくなります。

OTAとの違い｜宿泊施設が押さえるべき「選ばれ方」の違い

リアルエージェントを正しく理解するためには、OTAとの違いを明確にすることが重要です。
OTAでは、宿泊施設は一覧上で横並びに比較されます。
旅行者は複数の宿を見ながら、短時間で「どこが良さそうか」を判断し、そのまま予約に進みます。
このOTA予約の場合は「写真や料金、クチコミ、立地、プラン内容」といった要素が主な判断材料になります。

一方でリアルエージェントは、旅行会社の担当者が宿泊施設を選び、顧客に提案するというプロセスが入ります。
「団体受け入れの可否や食事・会場の対応力、過去の送客実績、価格交渉の柔軟性、現場対応のしやすさ」など
「運用面や関係性に関わる要素が重視される点」が特徴です。

つまり、OTAは画面上で比較される販路に対し
リアルエージェントは営業判断で選ばれる販路という構造になっています。
この違いを理解していないと、次のような問題が起きやすくなります。

OTAと同じように価格競争に巻き込まれる
本来取らなくていい団体を受けてしまう
利益が出ない案件が増える
価格交渉で不利になる

一方で、この構造を理解していれば、どの案件を受けるべきか判断できるようになり
価格交渉の軸も持てるようになります。
また、OTAとの役割分担が明確になることで、無理に同じ土俵で競う必要がなくなり
結果的に利益を残しやすい運用につながります。

リアルエージェントは「使い方次第で成果が変わる販路」です。
まずはこの「選ばれ方の違い」を理解することが、すべての判断の土台になります。

リアルエージェントとの主な契約形態

リアルエージェントとの取引は一括りに見られがちですが
実際には複数の契約形態が存在し、それぞれ仕組みや運用方法が大きく異なります。
この違いを理解しないまま運用してしまうと、次のような問題が発生しやすくなります。

在庫の出し方が適切でない
価格設定が合っていない
利益が残らない契約を続けてしまう

特にリアルエージェントは、OTAのように日々価格や在庫を細かく調整できる販路ではないため
「契約段階の設計」がそのまま収益に直結するという特徴があります。

そのため、まずは契約形態ごとの特徴を正しく理解し
「どの契約を、どの条件で使うか」を判断できる状態にすることが重要です。
次頁では、宿泊施設で特に多く見られる「アロットメント契約」と「団体契約」の2つについて整理します。

契約形態①：アロットメント契約とは

アロットメント契約とは、旅行会社に対して一定期間・一定数の客室を事前に確保（ブロック）する契約形態です。
旅行会社はその在庫を前提にツアー造成や営業提案を行うため
宿泊施設としては一定の送客が見込める可能性があります。
特に平日や閑散期の稼働を補う手段としては有効に機能するケースも多く見られます。

一方で注意すべきなのが、売れ残りのリスクです。
アロットメントで出した客室は、販売されなかった場合に宿へ戻されますが
戻し（リリース）のタイミングが遅いと、OTAや公式サイトで販売する機会を失うことになります。
特に、週末や連休など本来高単価で販売できる日程をアロットメントで押さえてしまうと、
「高く売れる在庫を安く長く止めてしまう」状態になり、機会損失が発生します。

そのため、アロットメント契約では、次の点を定期的に確認しましょう。

どの期間・曜日に出しているか
戻し期限は適切か
販売実績はあるか

アロットメントは稼働の安定には有効ですが、全日同じ条件で運用する契約ではなく
「出す日と出さない日を分けて使うべき契約」と理解しておく必要があります。
アロットメント契約は、団体需要を前提とした契約である一方、条件次第では宿泊施設側の機会損失につながる点にも注意が必要です。

契約形態②：団体契約とは

団体契約とは、修学旅行や社員旅行、インバウンド団体などに対して
案件ごとに条件を調整して受け入れる契約形態です。
アロットメント契約と異なり、人数・日程・料金・食事内容などを個別に決定するため
柔軟に対応できることが特徴です。

一方で、団体契約は単なる宿泊販売ではなく、運用対応も含めた契約になります。
「部屋割り・食事会場や時間の調整」「添乗員対応や導線管理」など
個人予約に比べて現場での対応負荷がかかる事柄もあります。

また、団体は人数が多いことから割引が前提となるケースが多く、さらにエージェント手数料も加わるため
「売上規模に対して利益が残りにくい」構造になりやすい点にも注意が必要です
そのため団体契約は、すべて受けるのではなく、次の観点で在庫を提供するか判断することが重要です。

利益が確保できるか
現場で対応可能か
平日や閑散期の稼働改善につながるか

団体契約は適切に活用すれば稼働を大きく支える販路になりますが
条件を整理せずに受け続けると、「売上はあるが利益が残らない」
状態になりやすいため、選別して活用する必要があります。

リアルエージェントの手数料と価格構造を理解する（宿泊施設向け）

リアルエージェントとの取引を判断するうえで、最も重要になるのが「価格構造」と「利益の見方」です。
団体予約は一度に大きな売上が立つため、現場では「売上がある＝良い取引」と捉えられがちです。
しかし実際には、リアルエージェント経由の予約は
「手数料」「団体割引」「事前価格固定」といった要素が重なり
見た目の売上に対して利益が残りにくい構造になっています。
リアルエージェントの手数料は、宿泊施設側から見ると「団体取引における実質的な原価」として捉える必要があります。

さらにOTAとは異なり、リアルエージェントは販売後に価格を調整することが難しく、
「最初の価格設計がそのまま収益を決める販路」という特徴があります。
この構造を理解せずに運用してしまうと、
「繁忙日なのに単価が伸びない」「売上はあるが利益が残らない」などの状態に陥りやすくなります。

ここでは、手数料の考え方とBAR（ベストアベイラブルレート）の
関係を整理し、現場で判断を誤らないための基準を明確にします。

価格構造の理解①：リアルエージェントの手数料の考え方

販路区分	販路区分	手数料構造	実務上のポイント
OTA	じゃらんnet	基本：6〜8％（人数で変動）＋ポイント負担2％＋事前決済＋2％	実質10〜12％程度になりやすい
OTA	楽天トラベル	基本：7％（1名）／8.25％（2名以上）＋ポイント1％＋事前決済＋2％	実質9〜11％前後（＋広告・クーポンで上昇）
OTA	一休.com	基本10％＋事前決済3.5％	実質13.5％前後（＋施策で上昇）
リアルエージェント	JTB	約10〜14％前後	商品組込・団体中心（条件変動）
リアルエージェント	日本旅行	約10〜15％前後	個別見積・案件ベースが多い
リアルエージェント	近畿日本ツーリスト	約8〜15％前後	教育旅行・法人需要に強み

リアルエージェントの手数料は、一般的に10〜15％前後が目安とされています。
リアルエージェントの手数料は契約書面で条件が変わることが多いです。たとえばJTBエスコートでの条件や阪急クリスタルでの条件など集客条件で手数料率が変わることがあります。そのため一概に全ての宿泊施設で同じ手数料ではありませんのでご注意ください。

一方で、OTAも基本手数料だけを見ると8〜10％程度に見えるケースが多く、
「OTAの方が手数料が安い」と捉えられがちです。
しかし実際には、両者のコスト構造は単純な比較ができるものではありません。

まずOTAは、「基本手数料・ポイント負担・・事前決済手数料・広告やクーポンなどの販促費」といった
複数の要素によって構成されています。

例えば楽天トラベルの場合、
基本手数料は7〜8.25％ですが、ポイント負担（約1％）や事前決済（約2％）が加わることで、
「実質的には9〜11％前後」となります。
さらに広告やクーポン施策を活用している場合は、実質コストがさらに上昇するケースも少なくありません。

一方でリアルエージェントは、「手数料（コミッション）・団体割引・商品組み込み条件」などが
組み合わさることで、最終的な収益が決まります。
特に団体案件では、人数による値引きが前提となるケースも多く
「手数料＋値引き」という構造になるため、見かけの手数料以上に利益が圧縮されることがあります。

このように「OTAの手数料は安い、リアルエージェントの手数料は高い」という単純な構図ではなく
「どちらも条件によって実質コストは大きく変わる」というのが実態です。

そのため重要なのは、「表示されている手数料」で判断するのではなく
「最終的にいくら利益が残るか」という視点で比較することです。

リアルエージェントもOTAも、使い方次第で収益性は大きく変わります。
「どちらを使うか」ではなく「どう使い分けるか」
この視点を持つことが、利益を最大化するうえで最も重要です。

利益に直結するリアルエージェントの手数料を正しく評価するためには、OTAの実質コストと併せて比較する視点が欠かせません。一見すると「リアルエージェントの方が手数料が高い」と感じられることもありますが、OTAではポイント負担や事前決済、クーポン施策などによって実質コストが膨らむケースも多く見られます。主要OTAの手数料構造と実質コストについては、こちらの記事で詳しく整理しています。

価格構造の理解②：BAR（ベストアベイラブルレート）とは

リアルエージェントの価格を考えるうえで必ず理解しておきたいのが、
BAR（ベストアベイラブルレート）です。
BARとは「Best Available Rate」の略で、その時点で販売できる最も適正な価格（個人予約の基準価格）を指します。

主にOTAや公式サイトで採用されている考え方で、
「需要が高い日は高く・需要が弱い日は低く」といったように、市場の状況に応じて変動します。
つまりBARは、「その日に個人で売れる適正な価格」と捉えることができます。

リアルエージェントの団体料金は、このBARを基準に設定されることが多いものの
「人数が多いことによる割引」「事前契約による価格固定」といった要因により
BARよりも低い価格になるケースが一般的です。
ここで問題になるのが、繁忙日や需要の高い日における価格設定です。
本来であればOTAで高単価販売が可能な日程であっても、
団体契約として安価な条件で受け入れてしまうと、
「高く売れるはずの機会を逃してしまう」ことになります。

このため、リアルエージェントの価格を設計する際には、次の視点で判断する必要があります。

個人予約で高単価販売できる日か
BARと団体料金にどれくらい差があるか
団体割引や手数料を差し引いても利益が残るか

この判断軸を持つことが、リアルエージェントの価格設計における最も重要なポイントになります。

価格構造の理解③：過去と同じ条件で販売を続けることが最大のリスクになる

リアルエージェント運用で最も多いのが、前年の条件をそのまま継続しているケースです。
「去年と同じ料金・同じ契約条件」で更新してしまうと、市場の変化に対応できません。
現在は「インバウンド需要の回復」「物価上昇」「人件費上昇」といった要因により
販売環境は毎年変化しています。

特に注意すべきなのは、以下のケースです。

繁忙日の団体料金が安いままになっている
手数料を考慮していない
送客実績に見合わない条件で予約を受けている

この構造を理解しておくことで、どの案件を受けるべきかの判断がしやすくなります。

リアルエージェントは売上規模が大きく見える一方で
団体割引や手数料によって利益が圧縮されやすい販路です。
そのため判断基準は、「いくらで売れたか」ではなく「いくら残るか」に置くことが重要です。

OTAとは異なり、後から価格を調整しにくいため
「最初の条件設計が収益を左右する」という点も押さえておく必要があります。
この構造を理解しておくことで、どの案件を受けるべきかの判断がしやすくなります。

【調査】リアルエージェントはどう変わっているのか｜アンケート結果から読み解く

ここまで、リアルエージェントの構造やメリット・デメリットについて整理してきましたが、
実際の現場ではどのように運用されているのでしょうか。

宿力では、全国の宿泊施設72施設にご協力いただき
リアルエージェントとの直近の取引状況についてアンケートを実施いたしました。
本パートでは、その結果から見えてきた「現場のリアル」を整理します。

【調査対象施設　全72施設の内訳】

調査結果①：約6割の施設がリアルエージェントとの取引を継続している

まず、リアルエージェントとの取引の有無について確認したところ、
「約6割の施設が現在も取引を継続している」という結果となりました。
この結果から分かるのは、リアルエージェントは「完全に無くなった販路ではない」という点です。

OTAや公式サイトの比率が高まっている一方で
団体需要や特定の客層に対しては、今も一定の役割を持ち続けています。

特に「修学旅行・法人利用・インバウンド団体」といった分野では
リアルエージェントを通じた送客が継続しているケースが多く見られます。

一方で、ここで注意すべきなのは「取引がある＝有効に活用できているとは限らない」という点です。
現場では、以下のまま運用されてるケースも多いとのことでした。

昔からの付き合いで契約を継続している
契約に関する条件を見直していない
利益構造を把握していない

そのため、単純に取引の有無を見るのではなく
「どのように使っているか」まで踏み込んで判断することが重要です。

調査結果②：取引先は「減少傾向」にあり、「選別」が進んでいる

次に、取引先の数について確認したところ、
以前と比較して「取引先を絞っている施設が増えている傾向」が見られました。
※前頁の「団体旅行／アロットメント契約の取引の有無」を「ある」と
回答いただいたご施設様のみ回答を反映しております。

これは、次の要因が影響していると考えられます。

団体需要の変化
収益性の見直し
オペレーション負荷の増加

従来は、「多くの旅行会社と広く取引する」ことが一般的でしたが
現在は、「条件の合う取引先に絞る」という方向へシフトしています。

この背景には、「手数料による利益圧縮・団体割引による単価低下・価格交渉の難しさ」といった
リアルエージェントの構造的な課題があります。
以上の点からも、すべての取引を維持することが最適ではないケースが増えていることが分かります。

実際の現場でも
「販売実績の弱い旅行会社との取引を見直す」「条件の厳しい契約を終了する」といった動きが見られます。
これは、単に取引を減らしているのではなく、「収益性と効率を考えて再設計している」と捉えるべき変化です。

調査結果まとめ：データから見えた「リアルエージェントの使い方」の変化

今回のアンケートでは
「価格交渉の可否・インバウンド団体の単価変化・新規販路開拓の状況」といった
設問についても確認を行いましたが
「価格交渉は年々難しくなっている」「条件を見直せていない施設が多い」など
いくつか共通する実感値が見えてきています。
また今回のアンケート結果から見えてきたのは次の点でした。

リアルエージェントは無くなっているのではなく、使い方が変わっている
取引自体は継続している施設が多いが取引先は絞られている
条件や使い方の見直しが進んでいる

やはり、重要なのは「どう使うか」で
リアルエージェントは今でも有効な販路ですが、従来と同じ運用では成果につながりにくくなっています。
この現場の変化を前提に、次のパートでは具体的にどのように付き合い方を設計すべきかを整理していきます。

これからのリアルエージェントとの付き合い方と活用のポイント

ここまで見てきた通り、リアルエージェントは「使うか・やめるか」で判断する販路ではありません。
現在は、旅行市場・予約行動・団体需要のすべてが変化しており
従来と同じ付き合い方では売上と利益のバランスが崩れやすくなっています。

実際の現場でも、「団体は入っているが利益が残らない」「繁忙日なのに単価が伸びない」といった状態が見られます。
これはリアルエージェントそのものの問題ではなく
「市場の変化に対して運用が追いついていない」ことが原因です。
そのため重要なのは、「どのように使うか」「どの範囲で使うか」を明確にし、目的に応じて設計することです。
ここでは、現場で実践できる考え方を整理します。

見直しが必要な背景｜団体と予約行動の変化

コロナ禍をきっかけに、団体旅行の構造は大きく変化しました。
従来のような大人数の一括型から小規模グループへ、価格重視から体験重視へと変わり、
「団体が減った」のではなく「団体の形が変わった」状態です。
この変化に対して、従来と同じ価格や条件で対応してしまうと、
単価が上げられない、ミスマッチな団体を受けてしまうといった問題につながります。

また、旅行者の予約行動も大きく変化しています。
現在は、スマートフォンで旅行先を探すこと前提に
「SNSで発見→口コミで詳細を確認→OTAで予約」という流れが主流となっています。
そのため、宿泊先は旅行会社ではなく旅行者自身が決めるケースが増えています。
特にInstagramやTikTokなどのSNSで情報収集を行い
GoogleやOTAの口コミで最終判断をするという行動も一般的になってきています。
ユーザー行動として「検索して選ぶ」から「見て惹かれて選ぶ」形へと変化しており
リアルエージェントの役割は「団体や特殊手配を補完する販路」へとシフトしています。

リアルエージェント活用の基本｜場面と条件を分ける

リアルエージェントは、すべての日程で活用する販路ではありません。
特に、週末・連休・繁忙期といった需要が強い日は、OTAや公式サイトで高単価販売が可能です。
このような日程で団体を安価に受け入れてしまうと
「本来取れるはずの売上・利益を失う」ことになります。
一方で、「平日・閑散期」といった日程では、まとまった需要を確保できる有効な販路となります。
そのため、「使う日を分ける」「稼働補完として使う」という考え方が重要です。

さらに実務では、「受け入れる基準を事前に決めておく」ことが重要です。
例えば、次のような基準を設けると場当たり的な判断を防ぐことができます。

稼働〇％未満の日のみ受ける
一定単価以上でのみ受ける
繁忙日は原則受けない

また運用としては、発生ベースの活用も有効です。
あらかじめ在庫を固定するのではなく
「稼働状況・販売単価・利益」を見ながら案件ごとに判断することで
「利益を確保しながら受注する」ことが可能になります。

価格交渉の考え方｜守る基準を持つ

リアルエージェントとの価格交渉は、感覚ではなく「団体案件として利益が残るかどうか」を基準に判断する必要があります。重要なのは、「どう値下げするか」ではなく「どこで守るか」を明確にすることです。

判断の基準としては「稼働率・平均単価・・曜日別の需要」といったデータを活用します。
特に、繁忙日は安売りしないことが重要です。
売れる日を安く出すことは、「利益を自ら手放す」ことにつながります。
また、条件に合わない案件については、「受けない判断をする」ことも重要です。

例えば、次のようなスタンスを明確にすることで、無理な値下げを防ぐことができます。

平日は条件付きで検討
繁忙日は原則不可
単価に応じて受け入れ可否を判断

また、条件に合わない案件については、「受けない判断をする」ことも重要です。

インバウンド団体の変化｜単価を取りにいく視点

現在のインバウンド団体は「少人数化・高単価化・体験価値重視」という特徴があります。
従来の「団体＝安くする」という前提ではなく、「価値で選ばれる構造」へと変化しています。
そのため、「地域文化体験・食事の質・ストーリー性」といった要素を強化することで
価格交渉でも優位に立てる可能性があります。

さらに重要なのは、「価格ではなく提案内容で選ばせる」という視点です。
例えば、次のような工夫により工夫により、値下げせずに受注できる可能性が高まります。

地域の文化体験（茶道・工芸・酒蔵見学など）をセットにした宿泊プランを案内する
料理について「地元食材」「季節性」「調理のこだわり」を明確に伝える
訪日外国人や富裕層を想定し、滞在の目的に合わせた商品プランを展開する

リアルエージェントは、「稼働を埋める販路」だけでなく
「単価を取りにいく販路」としても活用できる可能性があります。

このようにリアルエージェント経由で単価を維持・向上させるためには、価格交渉だけでなく「何を商品として提供しているか」が重要になります。特に団体・インバウンド案件では、食事内容が提案価値や単価に直結するケースも多く、料理の設計次第で値下げせずに受注できる可能性が高まります。宿泊施設の朝食・夕食料金がどのように設計され、価格差が生まれているのかについては、別記事で詳しく整理しています。

まとめ｜リアルエージェントは「選んで活用する」時代へ

本記事では、リアルエージェントの基本構造から
コロナ禍以降の変化、そして現場での活用方法までを整理しました。

アンケート結果からも分かる通り、リアルエージェントは「減少している」のではなく
役割や使われ方が変化している販路へと移行しています。
従来のように「部屋を出せば売ってくれる販路」として扱うのではなく
「目的に応じて設計する販路」として捉え直すことが重要です。

特に重要なポイントは次の通りです。

OTAと同じ考え方で運用しない（選ばれ方が異なる）
BARを基準に「売れる価格」ではなく「残る利益」で判断する
繁忙日は安売りせず、平日や閑散期で活用する
過去の条件を見直し、毎年最適な価格設計を行う

また、現在のインバウンド団体は小規模・高単価・体験重視へと変化しています。
そのため、価格競争に入るのではなく、「価値で選ばれる設計」を行うことで
単価を維持したまま受注することも可能になります。

リアルエージェントは「稼働を補う販路」でありながら
「単価を取りにいく販路」としても活用できる可能性を持っています。
重要なのは「すべて受ける」のではなく「条件を見て選んで使う」という判断です。

リアルエージェントは今でも有効な販路ですが、従来と同じ運用では成果につながりにくくなっています。
市場の変化に合わせて、使い方を見直すこと
これが、売上と利益を両立させるための最も重要なポイントです。

リアルエージェントの取引を続けるかどうかは、宿泊施設ごとに「団体需要・稼働・利益構造」を踏まえて判断する時代に入っています。